Internationalisierung: Wie Unternehmen in Osteuropa mit eCommerce effektiv wachsen können

Internationalisierung eCommerce
Eine Internationalisierung kann für eCommerce-Unternehmen zur Herausforderung werden – wenn sie ihren Blickwinkel nicht ändern.

Könnte die Erschließung des osteuropäischen Marktes die nächste große Herausforderung für dein internationales eCommerce-Geschäft sein? Auf jeden Fall! Und damit dir der erfolgreiche Einstieg etwas leichter fällt, möchten wir mir dir unsere besten Praxistipps teilen.

Zielmarkt Osteuropa: Aufregende Zeiten für den Handel

Auf den ersten Blick scheint der osteuropäische Markt nicht sonderlich attraktiv. Die Länder hier haben das kleinste BIP in Europa, was sich in preissensiblen, oft zögerlichen Käufern und Käuferinnen niederschlägt. Hinzu kommen die kulturellen und sprachlichen Unterschiede. Plattformen, Marketing-Prozesse und einen Kundenservice für die osteuropäische Kundschaft aufzubauen, können bei einer Internationalisierung zu großen Herausforderungen werden. Selbst die Feiertage fallen nicht immer auf dasselbe Datum. Einige Zielländer, wie z.B. Rumänien, richten sich nach dem orthodoxen Kalender und feiern Ostern und alle dazugehörigen Feiertage an anderen Daten als Länder, die sich am gregorianischen Kalender orientieren. Daher müsste dein Unternehmen möglicherweise die saisonalen Angebote je nach Land anpassen.

Ist eine Internationalisierung deines eCommerce-Unternehmens für den osteuropäischen Markt also überhaupt die Mühe wert? Wir wissen, dass es das ist!

Warum Unternehmen in den osteuropäischen Markt investieren sollten

Du fragst dich, warum dein Unternehmen in den osteuropäischen Markt investieren sollte? Tom Dupont, Director Central and Eastern Europe & Market Expansion bei ABOUT YOU, sagt dazu: "Osteuropa ist ein spannender, schnell wachsender eCommerce-Markt, in dem die digitale Entwicklung in den letzten Jahren deutlich an Fahrt aufgenommen hat." Möchtest du mehr erfahren? Hier sind drei gute Gründe, warum Osteuropa einer der vielversprechendsten – und unterschätztesten – neuen eCommerce-Märkte für eine Internationalisierung ist:

  1. Enthusiastische Kundschaft, geringer Wettbewerb
    Im Gegensatz zu reifen Märkten wie Deutschland oder dem Vereinigten Königreich steht der osteuropäische eCommerce noch ganz am Anfang. Es gibt wenig bis keinen lokalen Wettbewerb, dafür eine wachsende junge, internetbegeisterte Kundschaft. Es ist also der perfekte Zeitpunkt, um dort einzusteigen.
  2. Schnelleres Wachstum als in Westeuropa
    Der westeuropäische Absatzmarkt ist zwar größer, aber osteuropäische Länder expandieren schneller und der Markt wird bis 2020 um fast 30% wachsen.
  3. Hohes Wachstumspotenzial in Osteuropa
    Derzeit liegt die Durchdringung des digitalen Handels in Osteuropa bei nur 41% im Jahr 2020. Zum Vergleich: In Westeuropa sind es satte 86%, und dort sind die Kaufenden viel stärker auf ihre Gewohnheiten fixiert. eCommerce hat in Osteuropa noch viel Platz zum Wachsen – zum Beispiel in Ländern wie Polen, wo der derzeit 29,6 Milliarden Dollar schwere eCommerce-Markt bis 2025 auf 47,1 Milliarden Dollar anwachsen soll.
Internationalisierungs-Experte Tom Dupont

Osteuropa ist ein spannender, schnell wachsender eCommerce-Markt, in dem die digitale Entwicklung in den letzten Jahren deutlich an Fahrt aufgenommen hat.

Tom Dupont, Director Central and Eastern Europe & Market Expansion, ABOUT YOU

Kurz gesagt, es gibt schnell wachsende Märkte mit enthusiastischen Online-Käufern und -Käuferinnen und wenigen Unternehmen, die sie bedienen. Daher ist jetzt der richtige Zeitpunkt für die Internationalisierung deines Unternehmens und einen Markteintritt in Osteuropa.

Um jedoch auf einem neuen bzw. ausländischen Zielmarkt im eCommerce erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen lokal denken. Im folgenden Abschnitt geben wir dir Tipps, wie du mit deinem Geschäft den osteuropäischen Markt durch eine regionale Wachstumsstrategie erschließen kannst.

Entwickle eine erfolgreiche lokale Strategie und stärke die Internationalisierung deines eCommerce-Geschäfts

Andere Länder, andere Sitten: Du wirst auf einem internationalen Markt nicht weit kommen, wenn du dich nicht an die Kultur deiner Kund*innen anpasst. Im internationalen eCommerce musst du die Sprache deiner Kundschaft sprechen – sowohl im wörtlichen als auch im übertragenen Sinne.

Das fängt schon bei so einfachen Dingen wie Produktbeschreibungen an. Übersetze nicht einfach wortwörtlich, sondern stelle sicher, dass alle Texte kulturell relevant sind. Wenn deine ursprüngliche Beschreibung beispielsweise einen Verweis auf eine beliebte Serie (z.B. „The Office”) enthält, sollte diese Serie also auch deiner Zielgruppe vor Ort bekannt sein. Wenn nicht, wechsle zu einer anderen kulturellen Referenz, um keine Irritation zu riskieren. Kurzum: Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Internationalisierung ist die Lokalisierung!

Der Ansatz „große Ziele, lokale Strategien" gilt für praktisch alle Bereiche im eCommerce. Von lokalen Zahlungsmethoden bis hin zum Kundensupport in der jeweiligen Landessprache – so entwickelst du ein relevantes Auslandsgeschäft in einem brandneuen Markt.

Dies sind die drei wichtigsten Aspekte einer lokalisierten Strategie bei einer Internationalisierung:

  • Lokale Zahlungsmethoden
  • Lokale Logistik
  • Lokales Marketing
Internationalisierung: Lokale Zahlungsmethoden
Auch wenn das Bezahlen beim Postboten immer öfter mit Karte geschieht, so zahlen viele weiterhin am liebsten direkt an ihrer Türschwelle.

Lokale Zahlungsarten

Wenn es um Online-Käufe geht, kann das Anbieten der richtigen Zahlungsmethoden über Erfolg oder Misserfolg eines internationalen eCommerce-Projekts entscheiden. Osteuropäer*innen sind in der Regel preisbewusste Kund*innen mit geringeren Budgets. Wie können Unternehmen sie also davon überzeugen, dass sie ihnen ihr Geld anvertrauen können? Indem sie lokale Zahlungsmethoden anbieten, die die Menschen vor Ort kennen und denen sie vertrauen.

Biete Nachnahme an

Nachnahme ist mit Abstand die beliebteste Bezahloption. In Rumänien werden beispielsweise ganze 78% der Transaktionen mit Bargeld und nicht mit Karte oder eWallet abgewickelt. Das Misstrauen in das Bankensystem ist ein Hauptgrund dafür, dass die Menschen Karten meiden, während Fintech-Lösungen oft nicht verbreitet genug sind, um eine Alternative zu sein. Nachnahme ist bei Händlern und Händlerinnen höchst unbeliebt, sodass sie zögern diese Zahlungsart einzuführen. Was passiert, wenn ein Kunde oder eine Kundin die Bestellung nicht bezahlen kann? Lieferverweigerungen und Produkt-Rücksendungen können kostspielig sein. Daher ist das Cashflow-Management wichtiger denn je.

Aber das Risiko ist es wert. In Polen kann das Anbieten einer Zahlungsmethode, die die Kundschaft kennt und der sie vertraut, deine Umsätze verdoppeln. In der gesamten Region können lokale Zahlungsformen deine Einnahmen um 40% bis sogar 80% steigern! Nachnahme mag kompliziert und schwierig zu implementieren sein, aber mit der Unterstützung von Partnern, die dir mit ihren bereits vorhandenen Strukturen helfen, wirst du diese Aufgabe sicher erfolgreich bewältigen. Auch wenn lokale Expert*innen eine Zunahme von eWallet- und Kartenzahlungen voraussagen, sollten Unternehmen jetzt und mittelfristig weiterhin auf lokale Zahlungsmethoden setzen, da sie den Umsatz enorm steigern.

Drei Schritte, die du bei der Wahl der Zahlungsmethode beachten solltest

Ein lokal zugeschnittener Ansatz für Zahlungsmethoden in Osteuropa umfasst Folgendes:

  1. Recherchiere beliebte Bezahloptionen
    Biete Zahlungsmethoden an, die die Menschen bereits nutzen und denen sie vertrauen –- so schaffst du Vertrauen in deine Marke.
  2. Biete Nachnahme an
    Trotz aller Herausforderungen sind Barzahlungen in Osteuropa nach wie vor sehr beliebt. Nachnahmezahlungen sorgen bei deinen Kund*innen für die Sicherheit, die sie gewohnt sind.
  3. Nutze lokale Zahlungsanbieter
    Für jedes osteuropäische Zielland gibt es einen lokalen Payment as a Service Provider (PaaS), der anderswo vielleicht nicht so beliebt, aber vor Ort sehr bekannt ist. In Polen ist dies zum Beispiel PayU.

    Karten- und PayPal-Zahlungen werden in der Region immer beliebter, doch wer sich allein darauf verlässt, schreckt die potenzielle Kundschaft teilweise ab. Gewinne sie für dich, indem du neben deinen üblichen Bezahloptionen auch lokale Zahlungsarten anbietest.
Internationalisierung: Lokale Logistik
Lokale Logistikunternehmen einzubinden, kann eine Herausforderung sein. Nutze daher etablierte Partner mit existierenden Strukturen.

Lokale Logistik

„Unsere oberste Priorität beim Eintritt in einen neuen Zielmarkt ist es, Kund*innen dort zu treffen, wo sie sind, sie kennen zu lernen und unsere Strategie entsprechend auszurichten", so Tom. Wenn du Nachnahme anbietest (was wir dir dringend empfehlen), wird dein Lieferant auch Zahlungen abwickeln. Unabhängig davon, wofür du dich entscheidest, ist das Bedürfnis nach Vertrauenswürdigkeit ein entscheidender Faktor beim Aufbau deiner lokalen Logistik. Kennt deine Kundschaft die gewählte Versandoption? Würden sie den Logistikpartner selbst nutzen?

Lerne die Menschen vor Ort kennen!

In Bulgarien, zum Beispiel, sind die beiden beliebtesten lokalen Logistikdienstleister Econt und Speedy. Unternehmen nutzen sie für die Zustellung, aber auch Verbraucher*innen nehmen sie in Anspruch –- sei es, um Oma ein Geschenk zu schicken oder wichtige Arbeitsunterlagen zuzustellen. Die Einrichtung lokaler Logistikprozesse ist jedoch mit einem nicht zu unterschätzenden Aufwand verbunden: das Onboarding der verschiedenen Zustelldienste, Abschluss von Verträgen, die Koordination der Zuständigkeiten, die Einrichtung von Workflows usw. Die Liste ist lang und kann einen schnell überwältigen. Aber sie ist machbar, vor allem mit Partnern an deiner Seite, die den Markt und die Strukturen bereits kennen.

Transparenz ist der Schlüssel

Osteuropäische Kund*innen erwarten das gleiche Maß an Transparenz und Bequemlichkeit wie ihre westlichen Pendants. Um Vertrauen aufzubauen, sollten Unternehmen nach den spezifischen lokalen Optionen suchen, die dies anbieten. Die slowenische Post verfügt zum Beispiel über eine Track&Trace-Integration, die es sowohl Kaufenden als auch Händlern und Händlerinnen ermöglicht, ihre Bestellungen zu verfolgen. Ohne diese Funktion wird die Nachverfolgung von Rücksendungen sehr viel schwieriger – und die Wahrscheinlichkeit, dass eine Bestellung falsch abgewickelt wird, steigt erheblich, was zu unzufriedener Kundschaft und schlechten Bewertungen führt.

Internationalisierung: Lokalisiertes Marketing
Wenn du deine internationale Marketing-Strategie auf lokale Begebenheiten anpasst, musst du die subtilen Unterschiede jedes Landes beachten.

Lokales Marketing

Internationale eCommerce-Marken haben auf den mittel- und osteuropäischen Märkten einen großen Vorteil: Die Kund*innen hier assoziieren westliche Marken mit Exklusivität, besserer Qualität und sogar Status. Kurz gesagt, du bekommst einen Vertrauensvorschuss.

Während es auf dem osteuropäischen Markt viele russische und türkische Marken gibt, fehlen westliche Marken oft. Da die Kundschaft sie bereits in einem positiven Licht sieht, schätzt sie diese jedoch. Der Haken an der Sache? Das gilt in der Regel eher für große Markennamen. Wie Marcel Majsan, kroatischer eCommerce-Verband eCommerce Hrvatska, mit Bezug auf Kroatien sagt: “(...) wenn du einen großen Markennamen, eine Online-Präsenz und einen hochwertigen Webshop hast, wirst du erfolgreich sein. Wenn du eine reine eCommerce-Marke gründest, musst du viel ins Marketing investieren, um Vertrauen zu gewinnen, oder unglaublich niedrige Preise haben.” Das kann die eigenen Ambitionen schon dämpfen. Aber wie bereits erwähnt: Ein guter erster Schritt, um das Vertrauen der Kund*innen zu gewinnen, ist das Anbieten von Nachnahme. Für die Kundschaft bedeutet das: Sie muss nicht im Voraus bezahlen und keine sensiblen Daten angeben. Noch wichtiger ist: Mach die Rückgabepolitik deines Unternehmens transparent und erwäge die Zusammenarbeit mit einer lokalen Kundenschutzorganisation, deren Logo du als Zeichen der Sicherheit auf der Firmen-Webseite bzw. in deinem Online-Shop einbinden kannst.

How-to: Potenzielle Neukundschaft gewinnen

Wie können eCommerce-Marken neue Kund*innen für sich gewinnen?

Erkläre deiner Kundschaft, worum es dir geht

Das Markenverständnis ist das Einzige, was sich international auch im Marketing nicht ändert. Überlege dir, wie du deine Marke potenziellen Kund*innen erklärst und dabei die Werte betonst, die dir wichtig sind – Exklusivität ist einer der Werte, der hoch im Kurs steht.

Passe dich den örtlichen Gepflogenheiten an

Wann veranstaltest du eine Muttertagskampagne? Am zweiten Sonntag im Mai? Nicht in Osteuropa, wo die meisten Muttertagsfeiern am 8. März stattfinden. Diese kulturellen Unterschiede zu verstehen und lokal angepasste Kampagnen zu erstellen, ist der Schlüssel, um Kund*innen zu überzeugen.

Bei Produktsuchmaschinen überzeugen

Eine osteuropäische Kundschaft achtet auf den Preis – und sie nutzt ausgiebig Produktsuchmaschinen, um die besten Angebote zu finden. Achte auf den Auftritt deiner Firma auf diesen Plattformen und bemühe dich immer um Preisführerschaft; der wahrgenommene Wert ist viel wichtiger als der eigentliche Preis.

SEO in der jeweiligen Landessprache

Übersetze und optimiere deine Firmen–Webseite und deinen Online-Shop für jedes einzelne Zielland. Wenn du Übersetzungsdienste buchst, solltest du angeben, dass du eine SEO-optimierte Übersetzung benötigst. In diesen kleineren Märkten ist es oft einfacher, bei Google auf die erste Seite zu kommen, also nutze dieses organische Traffic-Potenzial zu deinem Vorteil.

Arbeite mit Influencern und Influencerinnen zusammen

Lokale Prominente und Persönlichkeiten der sozialen Medien können deine Marke bekannt machen. Achte darauf, dass du dich an deren Zielgruppe orientierst und die Präsentation deiner Produkte mit einem Rabatt kombinierst, um optimale Ergebnisse zu erzielen. Je größer der Rabatt, desto besser.

Alle rechtlichen Aspekte abdecken

Schließlich müssen sich Unternehmen bei einer Internationalisierung mit der Einhaltung von Rechtsvorschriften befassen. Verbraucherschutz- und Händlergesetze sind von Land zu Land unterschiedlich – und beim Verkauf außerhalb der EU spielt auch die Besteuerung eine Rolle. Ein Beispiel: Kroatien und Serbien haben eine gemeinsame Grenze und eine sehr ähnliche Sprache. Die Einrichtung eines zweiten Logistikzentrums in Serbien ist zwar mit hohen Kosten und viel Aufwand verbunden, könnte aber mittel- und langfristig eine bessere Lösung sein als ein „Cross-Border”-Verkauf. Glücklicherweise sind sich Kroatien, Serbien, Bosnien und Montenegro kulturell und sprachlich sehr ähnlich, so dass Investitionen in die Übersetzung der Webseite und in länderspezifisches Marketing für deinen Online-Shop viel geringer sind.

Auf einen Blick: Einstieg in Osteuropa mit Internationalisierung im eCommerce

Im internationalen eCommerce gilt: global denken, lokal handeln. Der osteuropäische Markt birgt viele ungenutzte Möglichkeiten für versierte Unternehmer und Unternehmerinnen. Wenn Unternehmen ihre Marke ausbauen wollen, sollten sie lokal angepasste Strategien in den Mittelpunkt ihres Ansatzes stellen:

  • Zahlungsarten: Biete deiner Kundschaft die Zahlungsarten an, die sie kennt – in der Regel ist das die Nachnahme.
  • Lokale Logistik: Arbeite mit etablierten Lieferdiensten zusammen, denen ein potenzieller Kunde bzw. eine Kundin auch die eigenen Pakete anvertrauen würde.
  • Lokales Marketing: Passe deine Marketingmaßnahmen an die Kultur an und hebe dich bei deiner idealen Kundschaft vom Wettbewerb ab.

Die Anpassung an all diese Faktoren erfordert ein hohes Maß an länderspezifischem Fachwissen. Der Aufbau eigener Strukturen kann eine Herausforderung sein, vor allem wenn die Ressourcen knapp sind. Aber es ist möglich. Und wie? Durch die Zusammenarbeit mit erfahrenen eCommerce-Unternehmen, die über ein langjähriges Know-how verfügen und auf bestehende Strukturen zurückgreifen können, um dir einen schnellen Start zu ermöglichen.

Osteuropa ist vielleicht eine der besten Chancen für dein eCommerce-Geschäft 2022. Wir freuen uns darauf, dich dort erfolgreich durchstarten zu sehen!

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